Storie di Frutta e Mulino Bianco - un posizionamento leggero
Posizionare un prodotto in modo semplice ed efficace sui social media, e in particolare nelle conversazioni, è una bella impresa. Mulino Bianco prova a farlo su Facebook con l’applicazione “Storie di Frutta”, che attraverso un micro-portale integrato nel social network propone tre piccole esperienze per sostenere le Oasi del WWF: “Il ContaAlberi”, “Amici per la buccia”e i Frumetti di “Dai un nome all’albero”.
L’imbeccata arriva da due utenti di "Nel Mulino che Vorrei" nella primavera del 2009 (il 21 aprile e il 21 maggio) – e l’idea sta tutta nel titolo di una delle due proposte: "Sosteniamo le Oasi del WWF". Segniamo già un punto sul tabellone del brand: sono i consumatori stessi che provano a coinvolgere il Mulino Bianco in qualcosa a cui tengono.
"Nel Mulino che Vorrei" risponde il 21 giugno 2010:
“…L’idea è piaciuta tantissimo a tutto il team di Mulino Bianco per cui, anche se queste due idee non rientrano tra le dieci più votate, abbiamo contattato i colleghi del WWF per capire con loro come potevamo lavorare assieme per contribuire allo sviluppo delle oasi italiane…”
Il progetto entra in realizzazione e il 18 maggio 2011 l’iniziativa è annunciata ufficialmente sul blog del “Mulino che Vorrei”:
“Abbiamo organizzato un gioco sulla pagina Facebook di Mulino Bianco, una gara tra frutti: voi votate il vostro frutto preferito e il Mulino Bianco si impegna a piantare 1 albero ogni 10 voti…”
L’iniziativa è molto semplice: gli utenti in “Amici per la buccia” votano (attraverso il familiare pulsante “Mi piace”) il loro frutto preferito, scegliendolo tra gli ingredienti delle due linee di prodotti “Storie di Frutta”: “Frutta al Cucchiaio” e “Frullato”. Ai tre prodotti corrispondono tre squadre, e si gioca per far vincere la propria squadra preferita. Ad ogni frutto è collegata una simpatica micro-storia che l’utente può condividere sulla propria bacheca.
Fin qui l’idea è semplice, carina e divertente, ma manca ancora un elemento di ingaggio, qualcosa che coinvolga l’utente e dia valore all’esperienza. Ogni iniziativa social vive della diffusione peer-to-peer, del potere delle conversazioni e del coinvolgimento che può arrivare solo da persone rilevanti per l’utente. Ecco che “Storie di Frutta” mette in campo il “ContaAlberi”.
Ogni dieci voti per “Amici per la buccia” il Mulino Bianco si impegna a piantare un albero nell’Oasi del WWF “Le Cesine” di Lecce.
Il 18 maggio, a una settimana dal lancio dell’applicazione, il “ContaAlberi” raggiunge i 250 alberi grazie alla partecipazione di più di 2.500 utenti. Il 27 maggio, nove giorni dopo il primo check e a soli venti giorni dal lancio, “Storie di Frutta” ha raggiunto il traguardo finale: piantare un intero frutteto.
Alberi finiti, storia finita? Tutt’altro…
L’iniziativa prosegue con “Dai un nome all’albero”, puntando a rinforzare il posizionamento raggiunto da “Storie di Frutta” sul social network. Gli utenti sono invitati a creare i loro frumetti, vignette realizzate all’interno dell’applicazione “Storie di Frutta”, cioè lo stesso micro-portale che ha generato le prime due esperienze e ne ha presidiato la narrazione. I frumetti possono essere votati e condivisi, alimentando un nuovo flusso di conversazioni e rigenerando la narrazione di “Amici per la buccia” e del “ContaAlberi”.
“Il ContaAlberi”, “Amici per la buccia” e “Dai un nome all’albero” sono iniziative piccole, probabilmente destinate a solleticare solo una ristretta parte del grande pubblico a cui Mulino Bianco si rivolge. Ma perché non provare a solleticare i pochi, quando bombardare i troppi inizia a fruttare meno?
Claudio Branca
25 luglio 2011