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DigiDig, per l’algoritmo come tecnologia di libertà

TONI MUZI FALCONI
Introduzione e intervista a cura di Daniele Orzati

 

ABSTRACT Un’intervista che è anche una ricostruzione antologica di un’importante esperimento, quello del gruppo DigiDig: nato in Italia nel 2016 “per aumentare consapevolezze e competenze comuni, per rendere più trasparenti, condivisi e negoziabili gli algoritmi che caratterizzano la società contemporanea” (DigiDig Manifesto). Un esperimento recente, oggi concluso, che è già storicizzabile: il tema degli algoritmi, della loro pervasività e della loro mancanza di trasparenza, è oggi più che mai vivo nel dibattito pubblico, anche se lungi dall’essere risolto. Ce ne parla qui uno dei fondatori, che è anche uno dei più grandi protagonisti “globali” delle relazioni pubbliche per le organizzazioni: Toni Muzi Falconi.

KEYWORDS  algoritmo, lobby, trasparenza, relazioni pubbliche, spazio pubblico, Adriano Olivetti.


 

L’algoritmo nel giro di pochi anni ha visto la crescita, l’intensificarsi della propria narrazione: da termine meramente tecnico a strumento principe della Digital Transformation, da strumento della Digital Transformation a possibile chiave di volta per la Human Transformation. Segno emblematico di questa escalation, una delle tre “questioni chiave” poste dallo storico israeliano Yuval Noah Harari con la terza ed ultima parte del suo libro Homo Deus (best seller elegantemente divulgativo sul superamento dell’Homo Sapiens tramite robotica, intelligenza artificiale e ingegneria genetica). La terza parte si intitola Homo Sapiens perde il controllo. La domanda, ad sensum: e se si scoprisse che non siamo (o non siamo solo) assimilabili ad algoritmi? E se si scoprisse ciò in ritardo, dopo essere stati “sostituiti” dagli algoritmi stessi? (Harari, 2016).

Per anni questa narrazione è stata letta e alimentata dalla sola comunità scientifico-tecnologica, è poi passata nelle mani elitarie di sociologi, mediologi, psicologi, filosofi, storici ed interpreti del contemporaneo. Per dare qualche riferimento (Cazzola, 2016): il sociologo francese Dominique Cardon, autore del libro Che cosa sognano gli algoritmi (Cardon, 2015), il mediologo olandese Geert Lovink, secondo cui siamo nell’era del “platform capitalism” (Lovink, 2017), il filosofo francese Bernard Stiegler, che ha sviluppato il concetto di “governamentalità algoritmica” (Stiegler, 2016); e per l’Italia: il matematico e saggista, già amato da Italo Calvino, Paolo Zellini con il suo La dittatura del calcolo (Zellini, 2018), il letterato editore Roberto Calasso, con il suo L’innominabile attuale (Calasso, 2017).

Nel giro di pochi anni, dunque, emerge questo nuovo oggetto di potere, l’algoritmo. E la domanda delle domande prosegue la sua cavalcata verso le diverse terre integraliste (transumaniste, complottiste, neoluddiste), da un lato. E contemporaneamente emerge e si impone a livello pubblico. Con questa intervista facciamo un piccolo ma necessario passo in diagonale e all’indietro, verso un’altra narrazione possibile. Arriviamoci per gradi.

Dare una definizione all’algoritmo è operazione tutto sommato pacifica: “Gli algoritmi sono una serie di passi o istruzioni che si usano per risolvere un determinato problema. In informatica queste istruzioni o passi sono espressi in codice” (European Parliament, 2018). Ma il discorso si complica se pensiamo ai campi di applicazione: gli algoritmi sono usati ovunque, dalla sanità al lavoro all’informazione. Ad esempio, “secondo il Wall Street Journal, almeno quindici stati negli Stati Uniti usano strumenti automatici di valutazione del rischio per aiutare i giudici a prendere decisioni sulla libertà condizionale” (Miller, 2018). Algoritmi sempre più complessi usati per scelte sempre più importanti.

Questa automatizzazione diffusa delle attività discrezionali non può che portarci verso un quesito logico e lecito: l’algoritmo funziona, ma come funziona? Se a lui affido le mie scelte, se a lui affido scelte che ricadono su terzi, non posso accontentarmi che esso funzioni, ma devo poterlo controllare, valutare ed eventualmente evolvere. “Is the point. It’s a heuristic. I tried it, and it seemed to work. Then I tested it, and the result looked right. I can’t say the one is true. I can only say that it passed minimum evaluation criteria. The whole algorithm is full of parameters that could have been something else. Truth is dead, there is only output” confessa uno sviluppatore in forma anonima (Miller, 2018).

Emerge così la richiesta, la necessità di trasparenza. Una partita che non può che giocarsi sul campo della politica internazionale, e che vede attori, avversari come Google, Amazon, Facebook ed Apple. “Nell’attuale fase che ci porta, grazie agli algoritmi, alla semplificazione delle procedure digitali e all’automazione delle più delicate attività discrezionali, non crediamo accettabile che questo processo si realizzi senza trasparenza, informazione e partecipazione ai suoi dispositivi di funzionamento” (L’algoritmo come tecnologia di libertà? Il Manifesto DigiDig, www.digidig.it/il-manifesto/).

Tra i primi in Italia a farsi promotori di questa istanza: i protagonisti dell’iniziativa denominata DigiDig. Siamo nel 2016, storia recente ma già storia. I promotori: uno dei più grandi esperti globali di relazioni pubbliche, Toni Muzi Falconi; un giornalista di lungo corso, tra i primi a cogliere l’importanza del tema, Michele Mezza. Il tutto parte con l’invio di un testo “a un centinaio di amici, colleghi e presumibili ‘partigiani’ che speravamo potessero essere interessati” (Muzi Falconi, 23/11/2016). Vengono poi organizzati incontri a Roma e a Milano. Viene costituito un coordinamento di cui fanno parte anche Biagio Carrano, fondatore della società di consulenza eastCom Consulting, Giampaolo Azzoni, giurista e filosofo, Annamaria Testa, nota pubblicitaria e Roberto Zangrandi, lobbista a Bruxelles. Nasce un Manifesto, una piattaforma dedicata (www.digidig.it), un forum di discussione internazionale. Il dibattito si allarga e così l’ambito di influenza, in particolare a livello europeo.

Ed è così che l’algoritmo viene ricollegato ad un’altra narrazione possibile, che fa tesoro di una delle più grandi lezioni italiane: “La pervasività della rete digitale, mentre ha accelerato l’esaurimento della rivoluzione fordista, ha anche raccolto una irrefrenabile domanda di autonomia individuale che già (alla fine degli anni ’50) Adriano Olivetti intercettava quando definiva l’informatica come «tecnologia di libertà destinata a liberare l’uomo dalla fatica e dall’umiliazione del lavoro materiale»” (Il Manifesto DigiDig).

Iniziativa straordinaria o necessaria? Temi vicini o inafferrabili? Missione possibile o impossibile? Questi i quesiti che viene da porsi oggi, riscoprendo la piattaforma digidig.it, leggendo il Manifesto, le Opinioni, la Rassegna e le Discussioni (le sezioni del sito). Sì, una riscoperta, perché l’esperienza oggi è stata dichiarata conclusa.

Abbiamo allora deciso di scoprire il perché, ma anche di approfondire alcune implicazioni tecniche attingendo dagli scritti del gruppo e parlandone direttamente con uno dei fondatori, già ospite sulle nostre pagine: Toni Muzi Falconi (Muzi Falconi, Orzati, 2018).


Prima di DigiDig: come nasce e come si sviluppa la tua relazione con il digitale?

Dalla fine degli anni 70, passando dal primo network di word processor sperimentale in Italia: era Rank Xerox installato da Paolo Pasini nei miei uffici da SCR in Foro Bonaparte a Milano come “modello” da far vedere anche ad altri potenziali utenti; poi Mac nel 1983 quando, grazie all’introduzione del grande Regis McKenna, consigliavo Steve Jobs per il lancio nel 1984; poi passato a Microsoft Desktop fino a ogni modello possibile immaginabile di mobile – dopo anni di lavoro con Tim, Omnitel e poi Vodafone. Potrei raccontare a lungo, per esempio quando dirigevo la comunicazione in Fabbri Editore nel ‘72/74: si era sparsa la voce che l’avvocato Agnelli avesse installato in auto un telefono. Dino, il più estroso dei due fratelli Fabbri fece carte false per averlo anche lui. Appena installato chiese al suo autista di chiamare il collega e di farsi passare l’Avvocato, e il suo autista rispose “mi dispiace, l’avvocato è impegnato sull’altra linea”.

Due altre mini curiosità: aderii nel 1987, su suggerimento del fondatore di Legambiente Chicco Testa, al primo network italiano della rete, quello di Agorà creato da Cicciomessere e dai Radicali nel 1987. Poi, nel 1990, in apertura della prima assemblea ufficiale della Sinistra dei Club al Capranica di Roma (che raccolse oltre 400 circoli in Italia e che era sorta per affiancare il vecchio PCI nel suo cambiamento in PDS), nella introduzione ai lavori da coordinatore, ebbi a dire:

“Riuscire oggi a superare la barriera dell’attenzione rappresenta, salvo casi del tutto eccezionali, un costo insopportabile per i più. Può apparire paradossale. Viviamo nella società della comunicazione, dove è sufficiente una telefonata alla Rai per raccontare a milioni di telespettatori i particolari più intimi della propria vita privata. L’accesso è apparentemente infinito. Mai nella storia dell’uomo è stato possibile all’individuo, con costi apparentemente nulli o bassi, mettersi in comunicazione con tanti altri individui. Eppure sentiamo tutti che c’è qualcosa di molto importante che, in questa storia, non quadra, non funziona. I canali sono più o meno ad accesso libero, ma non si riesce a conquistare l’attenzione se non con investimenti elevati. Affrontare questo tema con serietà, coinvolgendo tutti coloro che sono in qualche misura soggetti della catena di produzione dovrebbe costituire, insieme al tema ancora più urgente della forma e dei modi di una nuova forza politica, uno degli impegni prioritari del network di club che vogliamo costituire. Club che dovranno sfruttare fino in fondo le possibilità tecnologiche dell’interattività e della Rete. Non pensiamo affatto a un club centrale, ma semplicemente a una ‘centralina’: una stazione di raccolta, smistamento e consultazione”.

“Per concludere: la grande questione del diritto alla informazione e del diritto alla comunicazione ha a che fare, se ci si riflette bene, con le precondizioni di una società pienamente democratica nel 1990. Informazione e comunicazione sono oggi elementi strutturali della nostra società. L’isolamento, l’alienazione, la passività della gran parte degli individui di fronte alla società spettacolo, alla politica spettacolo, all’impresa spettacolo, al sindacato spettacolo, alla finanza spettacolo, costituisce uno dei maggiori problemi del nostro tempo. Molti ne parlano, pochi lo studiano, il fenomeno scatena sindromi anche nella nuova aristocrazia, quella costituita da coloro che per censo, risorse economiche, cooptazione, diritto o altro hanno accesso e anche peso nel sistema della comunicazione. Anche noi, promotori di questa iniziativa, e molti fra i firmatari, facciamo parte di questa aristocrazia. La sindrome più preoccupante è quella di una nuova tossicodipendenza, la ‘piombo dipendenza’, della dipendenza cioè dal numero di millimetri di colonna che si riesce a occupare quotidianamente. Una sindrome pericolosa, che dà assuefazione ed è sempre più richiedente. Si arriva al punto che ormai i giornali si scorrono soltanto per vedere chi è citato di più o di meno. Siamo, noi membri dell’aristocrazia nella nuova società della comunicazione, diventati operai di una enorme, grottesca, chapliniana fabbrica di eco della stampa?  Mentre la gran parte della gente osserva passivamente, ogni tanto telefona qualche suo guaio personale alla tv ed è protagonista per una settimana nel caseggiato. Poi tutto torna come prima. Un po’ di silenzio dice Fellini. È un invito saggio su cui riflettere” (Una Magnifica Avventura, Una centralina di relazioni al servizio della società civile – Editori Associati, febbraio 1990).

Un passo indietro… Proprio mentre iniziava la mia avventura con il digitale, mi venne a trovare un giovane assai intelligente e perspicace con una proposta di aiutarlo a dar vita ad una “radio privata che si occupasse di economia”. Era il periodo di diffusione delle prime radio private, Milano era la capitale dell’economia e dei mercati finanziari e l’idea non era completamente folle. Discutemmo a lungo e cercammo altri partner ma senza successo. Quel giovane si chiamava Michele Mezza, si fermò da noi un paio di anni a fare tutte le mattine la rassegna stampa e poi finì in Rai, fece carriera etc… molta acqua sotto i ponti.

Arriviamo così a DigiDig: chi dà vita al progetto? In quale contesto e in quali circostanze nasce?

Nel gennaio del 2016 Michele, apprezzato e innovativo giornalista che aveva inventato, tra l’altro, Rai News 24, mi chiamò e mi chiese se ero interessato a creare con lui una ‘lobby’ per la tutela dei cittadini/utenti dalla dittatura degli algoritmi, in larga parte (ma non solo) impersonata da quelli che io avevo già cominciato a chiamare i digital robber barons del XXI secolo.

I robber barons della fine del XIX e primi del XX secolo erano i Rockefeller, i Vanderbilt, i Morgan: i grandi capitalisti che utilizzarono i primissimi relatori pubblici professionisti di New York (Edward Bernays, Ivy Lee…) come ‘domatori’ dei cosiddetti muckrakers (giornalisti investigativi di allora, letteralmente “cercatori di robaccia”) e di avvocati convincenti a Washington come ‘argomentatori’ per evitare leggi ostili ai loro interessi. Da qui l’integrazione, oggi più che mai totale, fra lobbismo e relazioni pubbliche.

Anche se non sapevo neppure il significato del termine ‘algoritmi’ la cosa mi intrigò assai. L’impresa era quella di: a) capire di cosa si stava parlando; b) rendersi conto che nessuno capiva di cosa si stava parlando; c) parlarne e scriverci; d) identificare gli interlocutori essenziali per la costituzione di una ‘comunità’, direbbe il già citato Jobs, di ‘evangelisti’ relativamente competenti capaci di attirare l’attenzione e poi la collaborazione di altri segmenti della classe dirigente, degli influenzatori etc. (la premessa per pensare di poter costituire una lobby); ed e) condividere una piattaforma di lavoro che definisse il terreno della decisione pubblica (geografica, ideologica, politica) che sarebbe stata oggetto dell’azione di convincimento. Nonché la identificazione degli alleati necessari per un minimo di risultato per molti mesi di lavoro anche intenso.

Fino all’improvviso rovesciamento del fronte, al punto che la nostra iniziativa da impossibile divenne, e non per merito nostro, di fatto esaurita almeno nella fase prima, quella di sensibilizzazione. Ma il libro di Michele, Algoritmi di Libertà (Mezza, 2018), rimane una grande risultato, e in qualche modo completa l’esperienza di DigiDig. (Il libro ha un taglio originale rispetto alla saggistica divulgativa sull’argomento: innanzitutto, come recita il risvolto, affronta il tema con un obiettivo affatto pragmatico, lo stesso che animava il gruppo DigiDig; non si scaglia contro l’uso dei nostri dati quanto contro l’omologazione del nostro pensiero, “non tanto il consumo, quanto proprio il cervello è la posta in gioco”; il tutto “senza ombre di nostalgia, anzi con un’esibita e provocatoria adesione alla civiltà della rete” – ndr).

Qual era il tuo specifico interesse professionale in DigiDig? In che senso si può parlare di relazione e di qualità della relazione nei confronti di un algoritmo?

A questo tema è dedicato un post sul blog di DigiDig: Algoritmo e spazio pubblico: un altro soggetto con il quale governare le relazioni?

“Puntuale arriva la domanda: ma cosa mettereste nella vostra piattaforma negoziale? A monte vogliamo metterci anche chiarezza, trasparenza e monitoraggio della qualità della relazione fra i diversi ‘soggetti’ del digitale.

Poiché da mezzo secolo mi occupo professionalmente, culturalmente e didatticamente di relazioni (pubbliche, ma non nel senso contrario di private, ma di “con i pubblici”) vorrei esplorare su questo tema una traccia di ipotesi operativa.

Ciascuno di noi: Persona, Organizzazione e, aggiungo ora, Algoritmo, sviluppa abitualmente relazioni con altri soggetti: Persone, Organizzazioni, Algoritmi.

Se la qualità di questa relazione è valutata efficace dai soggetti che la compongono, gli obiettivi condivisi e perseguiti sono raggiunti con risultati maggiori in tempi minori. È un assioma condiviso da studiosi di molte discipline (psicologia, sociologia, management, comunicazione…).

Già, ma come faccio a sapere se la qualità della relazione è efficace? Secondo una scuola di pensiero consolidata e sviluppatasi negli ultimi trent’anni con una forte accelerazione negli ultimi 15 (effetto del digitale), alla quale penso di avere anche dato qualche contributo sia di riflessione che di attuazione, la qualità di una relazione dipende sì da tanti fattori ‘situazionali’, ma si può valutare raccogliendo il reciproco giudizio dei diversi soggetti della relazione che si vuole valutare su quattro indicatori fondamentali.

I quattro indicatori sono la fiducia nella relazione, l’impegno nella relazione, la soddisfazione nella relazione e l’equilibrio di potere nella relazione.

Non entro ora nello specifico di ciascun indicatore, mi limito a dire che l’analisi prevede che i soggetti si esprimano reciprocamente per andare a disegnare zone di equilibrio e di squilibrio nella relazione, offrendo così la possibilità ai soggetti intenzionati a migliorare la relazione in un determinato periodo di tempo, di progettare cambiamenti.

L’applicazione di questo schema è frequente e non ha prodotto particolari problemi. Ma ovviamente le complessità non mancano. Per esempio, l’analisi funziona quando la qualità della relazione viene valutata fra persone oppure fra organizzazioni e, verosimilmente, anche fra algoritmi. Invece, la relazione fra persone e organizzazioni e viceversa è leggermente più complicata perché l’organizzazione in sé, a differenza della persona, non ha una identità esplicita e così precisa… Devo immaginare che almeno altrettanto complicato sia valutare la qualità della relazione fra diversi algoritmi, fra algoritmi e persone e fra algoritmi e organizzazioni. Eppure penso che la cosa sia possibile” (Muzi Falconi, 25/11/2016).

Cosa succede a DigiDig nel giro di pochi ma intensi mesi di attività?

I promotori più attivi di DigiDig (oltre a Michele e me, Biagio Carrano, Giampaolo Azzoni, Roberto Zangrandi, Alessandro Sattanino, Adriana Ripandelli, Italo Vignoli) si trasferiscono subito su Telegram e per molti mesi si scambiano migliaia e migliaia di link, messaggi, discussioni, insulti con l’impegno che soltanto le cose più utili siano trasferite sul sito. Intanto ci sono visioni ovviamente diverse della questione, e man mano che il tema comincia a diventare di dominio pubblico le distanze tendono ad accentuarsi. Fin quando nessuno ci dava retta lasciavamo ‘passare’ tutto e il suo contrario. Quando invece si imponeva che i partecipanti prendessero posizioni in merito alle tematiche ormai pubbliche le divisioni si accentuavano. Non si trattava soltanto di posizioni ‘politiche’ diverse, ma anche ‘culturali’ e di diversi livelli di analfabetismo tecnologico. Poi siamo tutti molto presi da altri impegni di lavoro, di volontariato, di militanza e le nostre irritazioni reciproche (pur sempre con il massimo affetto e rispetto… siamo persone educate e di mondo) tendono ad affievolire la relazione. Abbiamo, insomma, sentito fra di noi le prime avvisaglie dell’incattivirsi della rete e, non avendo molte opportunità di vederci a tu per tu, abbiamo preferito, più o meno consapevolmente, diradare, scivolare e lasciar perdere. Il risultato è che continuiamo a volerci bene, a stimarci, a leggerci e a sperare che la subitanea notorietà dei nostri temi possano servire a qualcosa.

Cosa fare ora, dopo DigiDig? Come da te suggerito, chiuderei – ringraziandoti – con parole recenti di Michele Mezza…

“Più che chiedersi come ribellarsi bisogna interrogarsi su chi possa ribellarsi e negoziare. Nel mio libro faccio un ragionamento semplice. Nell’economia digitale non funziona il vecchio paradigma che vede i soggetti sociali identificati per l’unità di produzione o di servizio, ad esempio gli utenti di Facebook come gli operai della Ford. Funziona invece una contrapposizione di interessi fra soggetti che hanno possibilità concrete di interdire e danneggiare il proprio interlocutore, altrimenti nessuno si siede ad un tavolo di negoziato. Fra questi soggetti io penso ad esempio alle città, come community che abilitano, e dunque possono anche sminuire, il ruolo delle piattaforme e degli algoritmi, adottandoli per i propri servizi. Già in questa direzione si stanno muovendo i primi passi con negoziati a Milano con AirB&B sulla gestione degli algoritmi di allocazione dei turisti, oppure a Bologna con i rider e la gestione degli algoritmi di saturazione dei tempi di consegna. Altri soggetti negoziali sono le università, che producono, testano e collaudano gli algoritmi, oppure le categorie professionali, come i giornalisti o i medici, che si trovano nel pieno di un processo di automatizzazione delle proprie funzioni”.

“Io penso che la battaglia sia aperta, come lo è sempre stato al nascere di una nuova tecnologia, pensiamo al trauma del fuoco, o del bronzo, o ancora della staffa, o della stampa o infine dell’elettricità e del telefono. Sempre si è trattato di un nuovo inizio, in cui il sistema tecnologico sembrava prendere il sopravvento. Ricordiamo tutta la storia dei persuasori occulti con la pubblicità televisiva? Oggi si tratta poco più di un ricordo naïf di un mondo lontano” (Mezza, 20/06/ 2018).

 


 

TONI MUZI FALCONI. Esperto di relazioni pubbliche, ha maturato esperienze lavorative presso Stanic Industria Petrolifera, 3M Italia, l’Espresso, Fabbri Editori. Ha creato e fondato MF Communications (1974/76), SCR Associati, poi Shandwick (1976-1994), On/Off soluzioni interattive (94-96), Methodos (1996/oggi). È stato presidente di Idom (Impresa Domani) e dell’IPR (Istituto per le Relazioni Pubbliche), vice presidente e presidente della Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana), unico membro non parlamentare del Comitato per la Comunicazione della Camera dei Deputati nel 1998-99 e Segretario Generale del Comitato 9 Giugno (per la Riforma Elettorale) nel 1992-93. Consulente Scientifico nel 2000-2001 del Progetto Finalizzato “Comunicazione Integrata per la Riforma” avviato dal Ministero della Funzione Pubblica e coordinatore nel 1999 della Conferenza Nazionale sull’Adeguamento Informatico all’anno 2000, promossa dal Governo. Presidente fondatore della Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Oggi è docente di global relations e di public affairs all’executive Master in Public Relations and Corporate Communication della NYU (New York), di public affairs alla scuola di governo della Luiss, di relazioni pubbliche alla LUMSA.

(Fonte del profilo: www.methodos.com)

tonimuzi@gmail.com

 


BIBLIOGRAFIA

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  • Cardon D. (2016). Che cosa sognano gli algoritmi: Le nostre vite al tempo dei big data [A quoi rêvent les algorithmes. Nos vies à l’heure des big data]. Milano: Mondadori Università.
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Facile da (far) dire, difficile da (far) fare. Quando opinioni e comportamenti perdono la loro relazione

TONI MUZI FALCONI

Intervista a cura di Daniele Orzati

ABSTRACT
Una riflessione libera ma stringente con uno dei più grandi protagonisti “globali” delle relazioni pubbliche per le organizzazioni. Un discorso che connette le forme di cattivismo tra gli opinion leader con altri importanti fenomeni sociali e comunicazionali contemporanei: il politicamente corretto e il “nuovo” politicamente scorretto, il fenomeno ambiguo degli influencer, il calo di fiducia globale verso le forme di leadership, e, ultimo ma non ultimo, il problema delle ricerche sulle opinioni, che sempre meno sembrano essere in grado di prevedere i comportamenti delle persone. Una riflessione libera perché le correlazioni sono certe, ma le causazioni sempre da provare. Come recita il noto mantra statistico: “correlation is not causation”. Ma già le correlazioni sono sufficienti per alimentare un dibattito necessario sull’epoca nella quale viviamo, come “pubblico”, e nella quale operiamo, come professionisti delle relazioni e della comunicazione.

Keywords: politicamente corretto, relazioni pubbliche, opinion leader, fiducia, Trust Barometer, reputazione.


Tra i diversi professionisti attratti, incuriositi o stimolati dalla nostra call for papers sul Cattivismo, siamo onorati di poter citare Toni Muzi Falconi, riconosciuto nel mondo come uno dei maggiori esperti di relazioni pubbliche per le organizzazioni complesse: “Una carriera che ha attraversato il XX° secolo. Un professionista che ha incontrato i più importanti volti della comunicazione a livello internazionale” (FERPI, 2011); “Uno dei padri della comunicazione d’azienda, degli enti pubblici e del non profit in Italia” (Medioli, 2018). E molto altro, per cui rinviamo al profilo in calce.

Il termine “Cattivismo” – così come contestualizzato e rilanciato dalla nostra call for papers – ha avuto su di lui un effetto evocatorio e un effetto provocatorio. Evocatorio di demoni antichi e nuovi della comunicazione, provocatorio di implicazioni pubbliche, sul discorso e le relazioni, quindi sulle opinioni e i comportamenti.

A seguito di un primo scambio di appunti tra Toni Muzi Falconi e la redazione, abbiamo insieme optato per una forma intervista. Gli appunti del “global public relator” (Muzi Falconi, 2014), infatti, presentavano più temi e tutti di grande peso specifico: temi legati sì da una logica ma non ancora tradotti e imbrigliati nella forma (a volte troppo) affermativa della trattazione scientifica.
Insomma: la traduzione in articolo avrebbe comportato una riduzione del suo discorso, che, ci sembra, non ha la pretesa di trarre conclusioni quanto di mostrare correlazioni e implicazioni tra fenomeni in forte divenire, che esigono una osservazione attenta, l’accettazione del dubbio e quindi un meditato commento.

Cosa si nasconde dietro alla contrapposizione tra “buonismo” e “cattivismo” nel discorso pubblico?

Qualche decennio fa incappai in una “gaffe” assai pubblicizzata con la figlia di un noto politico. Avevo avviato con alcuni amici una community di antiproibizionisti attivi partecipanti alla comunità economica milanese che aveva attirato l’ira del suo potente padre, allora Presidente del Consiglio. Due giorni dopo, la giovane venne arrestata per detenzione di stupefacenti, riconosciuta per poi essere immediatamente rilasciata.

Protestai pubblicamente per il “trattamento speciale” e venni querelato dalla giovane, prendendomi anche l’accusa (testuale!) di “political scorrectness”. Al di là della fantasia linguistica, era la prima volta che incappavo nelle maglie della giustizia ed era anche la prima volta che mi si accusava di scorrettezza politica: oggi di gran lunga lo sport più diffuso e popolare nella nostra sfera sociale (e non solo quella digitale).

La dicotomia (o è più corretto “binomio”?) buonismo-cattivismo, nasconde oggi, in realtà, una sostanziosa, tumultuosa e rumorosa rivolta contro quei modi “buonisti”, rispettosi, tolleranti, civili, liberali, cristiani e (perché no?) democratici che da molti decenni sono stati moneta corrente del nostro discorso pubblico, con rare e quasi sempre vituperate eccezioni (sul cambio di connotazione della locuzione “politicamente corretto” si segnala anche: Siviero, 2017. NdR).

Per esempio, non più tardi di qualche giorno fa, nel corso di una delle Lezioni di storia Laterza dedicata all’Europa, una signora del pubblico, vocale e determinata, dissente da una brillante ma costruttiva relazione esprimendo affermazioni stravaganti che però raccolgono, in una sala gremita di intellettuali, borghesi e “mondo che conta”, anche qualche esplicito e pubblico consenso (il riferimento è alla Lezione di Simona Colarizi, Sogno e realtà. 1941 – 2017. Dal manifesto di ventotene a oggi, del 5 novembre 2017. NdR).

Del resto, chi si azzarderebbe oggi a rimproverare in pubblico un No Vax? Anzi, più si dicono cose fuori dal coro e contro corrente e più si diventa… come dire… Influencer (meglio se con la zeta).

L’opinion leader, mio soggetto di studio e di pratica professionale per molti decenni, nel secolo scorso era una persona le cui opinioni, i cui atteggiamenti erano seguiti, apprezzati e spesso anche ripresi dal sistema dei media. E le sue opinioni influenzavano anche i comportamenti degli altri. Da un po’ di tempo invece le cose si sono complicate assai: la caduta di fiducia nelle ideologie, nei partiti, nelle istituzioni, nei brand, nei leader induce (non sempre è così, ma lo è sempre più spesso) una incoerenza fra opinioni espresse e comportamenti agiti. Da 18 anni il mio vecchio amico Richard Edelman pubblica il Trust Barometer: una analisi longitudinale e globale che analizza ogni anno le dinamiche della fiducia verso istituzioni, imprese, tecnici, scienziati, medici, giornalisti e altre leadership. I dati sono drammaticamente omogenei: il solo soggetto che riscuote ancora un minimo di fiducia è “una persona come me”. Altro che selfie! (www.edelman.com/trust2017).

È accaduto che la crisi trasversale di fiducia allarga la divaricazione fra opinioni espresse e comportamenti agiti. E questo ha messo in crisi non solo professionisti come me (relatori pubblici) che anni fa promettevo di orientare le opinioni di altri verso comportamenti desiderati dai committenti, ma hanno anche prodotto una seria crisi di credibilità del mercato delle ricerche di opinione: quelle sui comportamenti (meno incerte) sono assai più onerose e, in generale, la consapevolezza di questo nuovo fenomeno è di pochi, ma cresce ogni giorno.

La dicotomia (o binomio?) buonismo-cattivismo orienta anche il sistema dei social – generando fenomeni vari, da quello delle fakenews a quello #MeToo, poi Boschi-Etruria e chissà il prossimo.

Mi pare in realtà che il problema più serio, anche in vista delle prossime elezioni politiche, più ancora di contenuti e azioni attribuiti a questo o a quello, sia soprattutto di number crunching e di microtargeting guidato dagli algoritmi (di buoni o di cattivi non si sa… e come si fa a sapere?). Ma l’uso stesso del termine microtargeting denota il sapore della pietanza: noi come target e quindi noi come bersaglio e loro come “tiratori” (Kaltheuner, 2017).

Nello scorso numero di NJ abbiamo avuto il piacere di presentare un articolo sul ruolo, anche narrativo, dell’intellettuale ​pubblico: L’occhio dello sciame: perché la società digitale ha bisogno degli intellettuali di Federico Sicurella (2017).

Oggi, con Lei, ci piacerebbe considerare la classe più ampia di cui l’intellettuale pubblico fa parte, quella degli opinion leader: quanto e in che modo gli opinion leader del 2018 si connotano tra buonismo e cattivismo?

Condivido il senso dell’articolo di Sicurella. Nel secolo scorso l’opinion leader era un soggetto che, per ragioni perlopiù attinenti a suoi (reali o percepiti) ruoli sociali, imperniati soprattutto su cultura, studi, incarichi (e anche abilità comunicative), veniva ritenuto – da persone come me che si proponevano di convincerlo ad esprimersi pubblicamente, non necessariamente erga omnes – a favore o contro una determinata posizione ritenuta influente su segmenti predeterminati di opinione che avrebbero potuto accelerare o ritardare l’esito di una questione specifica (prevalentemente ma non sempre di natura pubblica).

A seconda della tematica specifica, l’opinion leader era scrittore, regista, artista, scienziato, medico, tecnico, giornalista, filosofo, politico, sociologo, attore, manager, imprenditore, docente. Persone normalmente non abituate a farsi avvicinare da professionisti come me. La nostra credibilità si fondava su “mi manda picone”, oppure su un ragionamento tipo: come mi chiamo, quale interesse rappresento, quale obiettivo mi propongo di raggiungere, come intendo raggiungerlo e perché la tua opinione / testimonianza / presa di posizione pubblica (giornali, televisione, radio, convegno, etc..) è essenziale. Un lavoro defatigante, fastidioso, talvolta anche umiliante, ma certamente gratificante se si riesce ad attirare l’attenzione dell’opinion leader per il tempo sufficiente a convincerlo (ovviamente decisiva la qualità del governo della relazione interpersonale, dell’ascolto e del dialogo prima durante e dopo).

Va da sé che sia la causa o l’argomento ad aiutare, esplicitamente e/o implicitamente, il raggiungimento dell’obiettivo del soggetto da me rappresentato. L’opinion leader dunque, prima di accettare, ci pensava su e valutava la sua convenienza che dipendeva da diversi fattori: per esempio, dalla qualità percepita delle mie relazioni con i media che avrebbero diffuso quel contenuto, in quella posizione e in quella circostanza che gli fa più comodo; dalla qualità dei compagni di strada che mi premuro di affiancargli prima, durante o dopo la sua uscita; dalla qualità dei partecipanti al dibattito e dalla qualità della discussione che ne scaturisce. Il mio interlocutore ha dunque la possibilità di decidere se mettere la propria reputazione nelle mie mani, ben sapendo che io sono un professionista pagato da altri, è vero, ma per far fare a lui, opinion leader, una bella figura. Una situazione di esplicita ambiguità e di una certa arbitrarietà.

Non dico che questa pratica e questa funzione siano oggi sparite, ma largamente scemate sì. Oggi l’opinion leader è un influencer che, in molte circostanze, è “in carriera” e riceve dalla sua attività benefici materiali (e non) che legittimano l’attività assai più di quella originaria, che in qualche caso non c’è neppure. In questo senso, è assai più permeabile agli umori prevalenti dell’opinione che vuole orientare / influenzare. Di qui il bivio buonismo-cattivismo, o se vogliamo traditional political correctness versus disruptive political incorrectness. È chiaro che oggi rende assai di più la seconda che non la prima.

Così come mi pare chiaro che valori e comportamenti agiti dagli opinion leader più apprezzati siano, oggi, quelli che non appartengono alla scuola della political correctness. Un bene? Un male? Francamente non ne ho idea e l’unica certezza è il dubbio.

Intravede una correlazione tra il manifestarsi della dicotomia buonismo-cattivismo e il calo di fiducia globale registrato oggi nei confronti delle leadership?

Il calo di fiducia nelle leadership è certificato da ormai quasi due decenni dal Trust Barometer di Edelman. In realtà però la fiducia è soltanto uno di quattro che i più attenti ricercatori (globali e non solo eurocentrici) hanno condiviso come indicatori essenziali della qualità di una relazione che sia la comunicazione che la comunicazione narrativa si propongono di creare. Gli altri tre sono la soddisfazione (nella relazione), l’impegno (nella relazione) e l’equilibrio di potere (sempre nella relazione). (Grunig, 2002).

Questo solo per dire che Edelman ha fatto benissimo a divulgare nel mondo il valore della fiducia. Ma sarebbe altrettanto utile e importante che vi fossero altri tre imprenditori del settore (mai dimenticare che Edelman si autodefinisce come operatore di “communications marketing” e non di marketing communications, e la distinzione non è irrilevante!) che decidano di prendersi cura dello studio e della divulgazione degli altri tre indicatori.

Tuttavia, la questione a mio avviso più importante sta nel fatto, già citato, della intervenuta incongruenza (per ragioni già indicate) fra opinioni e comportamenti. E questo investe frontalmente anche la stessa validità concettuale di un altro paradigma caro a narratori/comunicatori: quello della reputazione.

Insomma oggi, nella migliore delle ipotesi, la reputazione viene valutata in base a ricerche di opinione e, per le ragioni già indicate, questo metodo non ha più lo stesso valore di una volta. Eppure… eppure… se noi dessimo alla reputazione il senso di “quello che gli altri (stakeholder) dicono di te (azienda, persona, brand, prodotto) quando non ci sei”, allora quel “gli altri” non esprimono solo una opinione, ma la caricano anche della propria reputazione (se tu mi dici questo su quello, io tengo conto anche del valore del tuo giudizio) e quindi esprimono quello che forse potremmo definire un comportamento. O no?

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Nota della Direzione: date l’eccezionalità della testimonianza e la modalità di raccolta, così come descritte nell’introduzione all’intervista, si segnala che il testo non è stato sottoposto alle procedure di revisione a doppio cieco. La Direzione si assume pertanto, come da Regolamento per la classificazione delle riviste nelle aree non bibliometriche dell’ANVUR, la responsabilità della pubblicazione.

Bibliografia

  • FERPI (2011). Toni Muzi Falconi: cinquant’anni di relazioni pubbliche. Retrieved from: http://www.ferpi.it/toni-muzi-falconi-cinquantanni-di-relazioni-pubbliche/
  • Grunig J. E. (2002). Qualitative Methods for Assessing Relationships Between Organizations and Publics. Institute for Public Relations. Retrieved from: http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/2002_AssessingRelations.pdf
  • Kaltheuner F. (2017).Cambridge Analytica Explained: Data and Elections. Medium, 13/04/2017. Retrieved from: https://medium.com/privacy-international/cambridge-analytica-explained-data-and-elections-6d4e06549491
  • Medioli G. (2018). Sostenibilità a rischio. L’impresa, N.1 / 2018. Retrieved from: https://drive.google.com/file/d/1sSyE1rMhj4HxkpIvwvStPtORX7uvRSsq/view
  • Muzi Falconi T. (2014). Glow worms: biased memoirs of a global public relator. Published online. Retrieved from: www.biasedmemoirs.com
  • Sicurella F. (2017). L’occhio dello sciame: perché la società digitale ha bisogno degli intellettuali. Narrability Journal, N.1 /2017. Retrieved from: http://www.storytellinglab.org/narrability-journal/locchio-dello-sciame-perche-la-societa-digitale-ha-bisogno-degli-intellettuali/
  • Siviero G. (2017). Essere “politicamente corretti” in modo radicale è sovversivo. Il Post, 24/12/2017. Retrieved from: http://www.ilpost.it/giuliasiviero/2017/12/24/radicalmente-politicamente-corretti-sovversivo/

 

Toni Muzi Falconi. Esperto di relazioni pubbliche, ha maturato esperienze lavorative presso Stanic Industria Petrolifera, 3M Italia, l’Espresso, Fabbri Editori. Ha creato e fondato MF Communications (1974/76), SCR Associati, poi Shandwick (1976-1994), On/Off soluzioni interattive (94-96), Methodos (1996/oggi). È stato presidente di Idom (Impresa Domani) e dell’IPR (Istituto per le Relazioni Pubbliche), vice presidente e presidente della Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana), unico membro non parlamentare del Comitato per la Comunicazione della Camera dei Deputati nel 1998-99 e Segretario Generale del Comitato 9 Giugno (per la Riforma Elettorale) nel 1992-93. Consulente Scientifico nel 2000-2001 del Progetto Finalizzato “Comunicazione Integrata per la Riforma” avviato dal Ministero della Funzione Pubblica e coordinatore nel 1999 della Conferenza Nazionale sull’Adeguamento Informatico all’anno 2000, promossa dal Governo. Presidente fondatore della Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Oggi è docente di global relations e di public affairs all’executive Master in Public Relations and Corporate Communication della NYU (New York), di public affairs alla scuola di governo della Luiss, di relazioni pubbliche alla LUMSA.

(Fonte del profilo: www.methodos.com)

Email: tonimuzi@gmail.com

 

 

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Siamo tutti storyteller con le storie degli altri[1] – Intervista a Paolo Iabichino

A CURA DELLA REDAZIONE DI NARRABILITY JOURNAL

ABSTRACT
Oggi molte marche hanno una nuova chiamata a cui rispondere, grandi e piccole, a tutte le latitudini, devono poter/saper rispondere alle reali istanze delle persone. Devono capire se, come, dove e quando possono migliorarne la vita, facilitandole, divertendole, rendendosi utili o anche solo intrattenendole con rispetto e attenzione. Questo significa bonificare tanta cattiva comunicazione. Questo significa cercare di agire per migliorare l’immaginario collettivo, certo, in alcuni casi intervenendo sui paradigmi culturali e influenzando il mainstream.

Keywords: pubblicità, reputation, existential marketing



“Creatività è unire elementi esistenti con connessioni nuove, che siano utili”

(Poincaré, 1997).

 

Quale può essere l’apporto della comunicazione pubblicitaria all’Era Narrativa? La creatività può offrire nuovi spunti al nostro immaginario sulla società dei consumi del XXII secolo?

Lo abbiamo chiesto a Paolo Iabichino, direttore creativo di Ogilvy & Mather, che da tempo legge i cambiamenti che ci attraversano per interpretarli, comprenderli, anticiparli. Con l’obiettivo di aiutare a vendere prodotti e brand, certo, ma ogni volta anche interrogandosi sul ruolo che questi hanno nelle vite delle persone. E così quotidianamente si tuffa e si immerge nell’immaginario sociale riemergendone con intuizioni, spunti di riflessione, mappe da condividere, letture di ciò che si muove negli abissi dell’inconscio collettivo della nostra epoca. Poi, ‘creativamente’ direbbe Poincaré (1997), elabora e propone nuove modalità di unire i puntini per disegnare nuove direzioni di senso nella realtà che ci circonda. Potremmo dire che applica uno Sguardo Narrativo al mondo che osserva.

A The Narrative Age è intervenuto per raccontare un’idea di comunicazione pubblicitaria che possa oggi essere utile alle aziende, ai marchi, al mondo produttivo, perché possano costruire per sé nuove parti nella sceneggiatura del dialogo sociale e un ruolo più incisivo sui paradigmi culturali e valoriali del nostro tempo. E ci ha spiegato come la narrazione di marca, intesa come pratica dedicata alla reputazione di un marchio più che alla mera vendita di un prodotto, possa creare relazioni di natura diversa con il proprio pubblico. E di come tali relazioni offrano risonanze identitarie ai nuovi consumatori (Siri, 2008), che sempre meno comprano quanto la pubblicità propone e sempre più scelgono storie in cui identificarsi, con cui risuonare (Gnasso e Iabichino, 2014).

Ecco come ha risposto alle domande di Narrability Journal commentando i contenuti del proprio intervento.


In apertura del tuo intervento hai mostrato un video in cui una consumatrice (donna) chiede alla pubblicità (interpretata da un uomo) di essere più genuina, autentica. Come può oggi la pubblicità rispondere a una richiesta del genere?

Ho mostrato un vecchio video (https://www.youtube.com/watch?v=PAUq9r8-U-U) che mette in scena, attraverso la metafora della relazione di coppia, cosa sia avvenuto tra chi opera nella pubblicità e la media dei consumatori: un allontanamento progressivo, una distanza che fino a qualche tempo fa sembrava incolmabile, ma che negli ultimi anni ha visto segnare una qualche progressione, se pensiamo che nel 2014 tra i video più popolari su YouTube ben quattro di questi erano spot pubblicitari. Alla pubblicità quindi non viene richiesto tanto di essere genuina o autentica, c’è un patto di verosimiglianza con il pubblico che dev’essere rispettato. Le marche devono sforzarsi di essere più che mai trasparenti, alla pubblicità viene chiesto di usare matrici narrative per far arrivare i valori, i perché, i credo, le verità di chi sta sul mercato, per innescare una relazione basata sulla fiducia, non sui programmi fedeltà. Se questo funziona le persone scelgono le marche, anziché limitarsi a comprarle.

Il convegno era dedicato all’Era Narrativa in cui viviamo. Tu cosa intendi quando sostieni che nella pubblicità ‘dobbiamo cambiare la semantica del mestiere’? Lo storytelling può avere un ruolo in questo?

Significa che un diverso vocabolario cambia l’atteggiamento progettuale. Continuo a ripetere che la parola target porta il progetto verso la direzione della campagna, della conquista, della strategia… la semantica sulla scena è quella della guerra e le idee si muoveranno di conseguenza. Se proviamo a immaginare di coinvolgere un pubblico, anziché conquistare un target, l’atteggiamento progettuale assume tutt’altri connotati. Al pubblico chiediamo un applauso, l’applauso significa consenso, il consenso nel nostro gergo è reputazione. La reputazione genera fiducia. La fiducia muove gli acquisti, anzi la scelta di un brand da portare dentro la propria vita. Per scegliere un brand dobbiamo conoscerne la storia, i valori, la spinta che motiva il suo stare sul mercato. Per questo lo storytelling può aiutare. Perché la narrazione di marca diventa fondamentale per creare questo nuovo assetto.

Nel tuo intervento hai mostrato esempi di campagne di successo (Dove, Always) perché evocano tematiche che risuonano con le vite delle donne. Davvero pensi che le marche possano intervenire sui paradigmi culturali, influenzare la cultura dominante? In altre parole, oggi le marche possono cambiare il mondo?

In Ogilvy abbiamo creato diversi anni fa un nuovo paradigma in questo senso e l’abbiamo chiamato Big Ideal (http://www.ogilvy.com/On-Our-Minds/Articles/ThebigideaL2011.aspx), recentemente sempre più letteratura specializzata sta affrontando il tema dei purpose (Sinek, 2014) di marca per vincere le nuove sfide dei mercati, ma soprattutto per affrontare i famigerati Millennial, cioè i nuovi consumatori sempre più ingaggiati sulle tematiche di sostenibilità e trasparenza e sempre meno affascinati dalle vecchie logiche del consumo fine a se stesso. Ecco perché oggi molte marche hanno una nuova chiamata a cui rispondere, magari solo alcune di queste avranno una qualche chance di influenzare le sorti del pianeta, ma tutte, grandi e piccole, a tutte le latitudini, devono poter/saper rispondere alle reali istanze delle persone. Devono capire se, come, dove e quando possono migliorarne la vita, facilitandole, divertendole, rendendosi utili o anche solo intrattenendole con rispetto e attenzione. Questo significa bonificare tanta cattiva comunicazione. Questo significa cercare di agire per migliorare l’immaginario collettivo, certo, in alcuni casi intervenendo sui paradigmi culturali e influenzando il mainstream. Si pensi a quello che molte maison (Della Valle, Fendi, Cuccinelli…) di moda stanno facendo per il nostro patrimonio storico e architettonico, associando i propri valori alla salvaguardia dei nostri più importanti monumenti. Scrivendo una nuova pagina di storia, per raccontare, appunto, il proprio mondo di marca.

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Bibliografia

  • Cosso A. (2013). Raccontarsela. Milano: Lupetti.
  • Fabris G. (2003). Societing. Il marketing nella società postmoderna. Milano: Egea Editore.
  • Gnasso S., Iabichino P. (2014). Existential marketing. I consumatori comprano. Gli individui scelgono. Milano: Hoepli.
  • Iabichino P. (2010). Invertising. Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia. Milano: Guerini e Associati.
  • Lombardi M. (2001). Il dolce tuono. Marca e pubblicità nel terzo millennio. Milano: Franco Angeli.
  • Parenti G., Gnasso S. (2004). La fine della meraviglia. Roma: Editori Riuniti.
  • Poincaré H. (1997). Scienza e metodo [Science and Method]. Torino: Einaudi.
  • Roberts K. (2005). Lovemarks. Il futuro oltre il brand [Lovemarks. Lovemarks The Future Beyond Brands]. Milano: Mondadori
  • Sinek S. (2014). Partire dal perché. Come tutti i grandi leader sanno ispirare collaboratori e clienti [Start With Why. How Great Leaders Inspire to Take Action]. Milano: Franco Angeli.
  • Siri G. (2008). La psiche del consumo. Consumatore, desiderio e identità. Milano: Franco Angeli.

 

 

Paolo Iabichino è Chief Creative Officer di Ogilvy&Mather Italia. In pubblicità dal 1990.

Autore di Invertising, un saggio che analizza le trasformazioni nel mondo dell’advertising.

È anche autore di “Existential Marketing – I consumatori comprano, gli individui scelgono”: un saggio dedicato alle nuove matrici narrative delle marche che non possono restare impassibili di fronte alle istanze sociali, culturali ed economiche di uno scenario sempre più confuso.

[1] Il titolo di questo articolo riprende volutamente quello della prefazione a Fontana A. (2016), Storytelling d’impresa. Milano: Hoepli, prefazione a cura dello stesso Iabichino.

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La narrazione nell’epoca della post-verità

DI ROBERTO MORDACCI

ABSTRACT
In questa intervista (che ripercorre i temi affrontati nell’intervento di apertura del Convegno Narrability – The Narrative Age il filosofo Roberto Mordacci, Preside della facoltà di Filosofia dell’Università Vita-Salute San Raffaele di Milano, illustra il legame tra narrazione e filosofia, sottolineando la necessità, in un’epoca che ha accettato la definizione di post-verità, di storie che abbiano la forza di rispondere al bisogno di Storia e di intellettuali che mettano il loro sapere al servizio di questo periodo che ha tutte le caratteristiche di una Nuova Modernità.


Abbiamo scelto di aprire le nostre riflessioni al Convegno The Narrative Age con il tuo intervento, per dare alla narrazione il suo pieno spessore conoscitivo. Che rapporto esiste, dal tuo punto di vista, tra pensiero narrante e pensiero argomentante? Tra narrazione e filosofia?

Narrazione e argomentazione occupano colli vicini – come Heidegger (1977) diceva di poesia e filosofia –, ma in realtà noi capiamo bene un argomento solo quando sappiamo tradurlo in una storia. Il nostro modo di apprendere una tesi, di elaborarla, specialmente se riguarda la nostra esperienza e non teoremi astratti (come in logica e in matematica), è legato alla capacità di immaginare le situazioni concrete in cui se ne vede la verità. Per questo i grandi moralisti, da Socrate a Larochefoucauld (Marchetti, 2008), si sono espressi spesso con racconti, miti, brevi immagini. Anche gli aforismi, come in Cioran (1991), sono un modo di sollecitare un pensiero narrante, perché per lo più sono sentenze fulminee che riportano un evento e ne traggono una massima, un insegnamento. Argomentare significa sempre raccontare l’avventura della nostra intelligenza alla scoperta di qualcosa di importante. Se non può essere raccontato, un argomento non ha valore che per l’intelletto astratto, mentre le nostre vite hanno bisogno di verità incarnate, di storie che dicano l’avventura che è il vero. Fra gli esempi di un pensiero argomentativo e narrante insieme vi è senza dubbio la Fenomenologia dello spirito di Hegel (1995), che non a caso è stata definita “il romanzo della coscienza”. Ma anche Kant, quando vuole rendere fino in fondo la sua idea, ricorre a una metafora che si dipana in un racconto: la verità – dice Kant nella Critica della ragion pura (2004) – è come un’isola, circondata da ghiacci e nebbie spesse; noi ci immaginiamo magnifiche terre e paesi fantastici di là dal mare, ma non sappiamo veramente che cosa vi sia laggiù; siamo attratti a diventare navigatori, eppure sappiamo che questa terra, quest’isola su cui ci troviamo, non è del tutto esplorata, ha ancora mille segreti in serbo per noi; e, soprattutto, abitarla per noi è un compito che non è solo scoperta, ma anzitutto convivenza, condivisione, sia fra noi esseri umani sia fra l’umanità tutta e la terra stessa. Uno scenario come questo potrebbe essere la base della sceneggiatura di un film (in parte vi è qualcosa del genere in Cast Away, di Robert Zemeckis, 2000). Si può certo pensare di distinguere e anche separare, quando necessario, argomentazione e narrazione. A volte serve che sia solo il sillogismo a guidare il pensiero, e altre volte è necessario e bello che il racconto si limiti a raccontare, a far rilucere gli eventi come tali. Il pensiero arriverà dopo, se richiesto, così come la narrazione può accadere dopo che il pensiero ha preso forma. Ma il massimo della potenza del pensiero si realizza quando argomentazione e narrazione vivono insieme.

La filosofia post-moderna sostiene, da diversi decenni, che questo è il tempo della fine delle Grandi Narrazioni, dei grandi racconti collettivi che hanno guidato la Storia. Ha dunque definitivamente prevalso l’epoca della post-verità?

Il Novecento ha assistito a questa grande dichiarazione di disillusione: le grandi narrazioni, la possibilità stessa di raccontare la storia dell’uomo, sono finite. Il pensiero postmodernista, come ne La condizione post-moderna di Lyotard (2014), ha diagnosticato e celebrato la fine della modernità e dei suoi sogni, interpretandoli come deliri di onnipotenza e pensando questa fine come una liberazione. Molti pensatori, come Rorty (1989), Derrida (1971), Vattimo (1985), hanno dichiarato la fine della storia, della filosofia, del soggetto, della verità e hanno considerato questo come un esito positivo, come il rovesciamento di quello che considerano la hybris del moderno, la pretesa della ragione e della scienza di coprire tutto lo scibile e di realizzare “magnifiche sorti e progressive”. Accusano la modernità di aver generato i totalitarismi e gli orrori del Novecento, e auspicano l’uscita dai progetti di progresso, di conoscenza, di libertà e di giustizia sociale. L’esito ultimo, una volta che questo gioco di intellettuali è arrivato alle masse, è che queste ultime decidono di prender per vero, anche quando è palesemente falso, ciò che asseconda le loro paure, il loro odio e i loro peggiori istinti. L’epoca della post-verità, quella in cui “fatti alternativi” consentono di crearsi un’immagine del mondo a proprio uso e consumo, è in realtà un’epoca oscurantista, dove chiunque può alimentare il proprio disagio e la propria rabbia inventandosi fandonie che diventano “vere” una volta condivise sui social network. Ma la narrazione non è questo: un racconto falso non ha alcun valore, e la falsità dipende sia dai fatti sia da come li interpretiamo.

Ma se le storie sono tuttora necessarie e la narrazione si è fatta ancor più pervasiva, di quali storie abbiamo davvero bisogno?

Abbiamo bisogno di storie perché abbiamo un disperato bisogno di Storia (Mordacci, 2015). Il postmoderno dichiarava che la storia è finita. Ma i fatti lo smentiscono, e il nuovo millennio ha portato vere e proprie rivoluzioni inattese e drammatiche. Per interpretare questo tempo abbiamo bisogno di raccontarlo, di argomentare il suo senso narrandolo e di dotarci così degli strumenti di pensiero e immaginazione per prefigurare un futuro accettabile. Abbiamo bisogno di storie che ci dicano che il futuro è possibile e che può persino essere migliore, purché noi ci si impegni a comprendere il presente. Senza una narrazione, nessun progetto politico ha presa su un popolo. Ma se la narrazione è falsa, il progetto sarà un tragico errore, un passo indietro nella storia. Perché un progetto politico sia vero e trovi una narrazione plausibile, occorre che fatti, immaginazione e interpretazione si congiungano e diano forma a qualcosa di possibile e auspicabile. E noi sappiamo bene, anche se…

 

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Bibliografia e filmografia

  • Boyle D. (2017). Trainspotting 2. Regno Unito, USA: Cloud Eight FilmsDNA FilmsDecibel Films e TriStar Pictures.
  • Cioran E. (1991). L’inconveniente di essere nati. Milano: Adelphi.
  • Derrida J. (1971). La scrittura e la differenza [L’Écriture et la différence]. Torino: Einaudi.
  • Hegel F. (1995). Fenomenologia dello spirito [Phänomenologie des Geistes]. Milano: Bompiani.
  • Heidegger M. (1997). Sentieri interrotti [Holzwege]. Firenze: La Nuova Italia.
  • Jenkins B. (2016). Moonlight. USA, Bahrain: Pastel, A24 e Plan B Entertainment.
  • Kant I. (2004). Critica della ragion pura [Kritik der reinen Vernunft]. Milano: Bompiani.
  • Lonergan K. (2016). Manchester by the sea. USA: Amazon Studios e K Period Media.
  • Lyotard P. (2014). La condizione postmoderna. Rapporto sul sapere [La condition postmoderne. Rapport sur le savoir]. Milano: Feltrinelli.
  • Marchetti A., a cura di (2008). Moralisti francesi. Classici e contemporanei. Milano: Rizzoli.
  • Mordacci R. (2015). L’etica è per le persone. Milano: San Paolo.
  • Mordacci R. (2012). Rispetto. Milano: Cortina.
  • Rorty R. (1989). La filosofia dopo la filosofia: contingenza, ironia e solidarietà [Contingency, irony and solidarity]. Roma-Bari: Laterza.
  • Vattimo G. (1985). La fine della modernità [The End of Modernity: Nihilism and Hermeneutics in Postmodern Culture]. Milano: Garzanti.
  • Zemeckis R. (2000). Cast Away. USA: 20th Century Fox, Image Movers Digital, DreamWorks e Playtone.

 

Roberto Mordacci insegna Filosofia morale e Filosofia della storia presso la Facoltà di Filosofia dell’Università Vita-Salute San Raffaele di Milano. I temi della sua ricerca sono la nozione di rispetto, la condizione contemporanea della cultura, la normatività morale e l’identità europea. È attualmente Preside di Facoltà.