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Siamo tutti storyteller con le storie degli altri[1] – Intervista a Paolo Iabichino

A CURA DELLA REDAZIONE DI NARRABILITY JOURNAL

ABSTRACT
Oggi molte marche hanno una nuova chiamata a cui rispondere, grandi e piccole, a tutte le latitudini, devono poter/saper rispondere alle reali istanze delle persone. Devono capire se, come, dove e quando possono migliorarne la vita, facilitandole, divertendole, rendendosi utili o anche solo intrattenendole con rispetto e attenzione. Questo significa bonificare tanta cattiva comunicazione. Questo significa cercare di agire per migliorare l’immaginario collettivo, certo, in alcuni casi intervenendo sui paradigmi culturali e influenzando il mainstream.

Keywords: pubblicità, reputation, existential marketing



“Creatività è unire elementi esistenti con connessioni nuove, che siano utili”

(Poincaré, 1997).

 

Quale può essere l’apporto della comunicazione pubblicitaria all’Era Narrativa? La creatività può offrire nuovi spunti al nostro immaginario sulla società dei consumi del XXII secolo?

Lo abbiamo chiesto a Paolo Iabichino, direttore creativo di Ogilvy & Mather, che da tempo legge i cambiamenti che ci attraversano per interpretarli, comprenderli, anticiparli. Con l’obiettivo di aiutare a vendere prodotti e brand, certo, ma ogni volta anche interrogandosi sul ruolo che questi hanno nelle vite delle persone. E così quotidianamente si tuffa e si immerge nell’immaginario sociale riemergendone con intuizioni, spunti di riflessione, mappe da condividere, letture di ciò che si muove negli abissi dell’inconscio collettivo della nostra epoca. Poi, ‘creativamente’ direbbe Poincaré (1997), elabora e propone nuove modalità di unire i puntini per disegnare nuove direzioni di senso nella realtà che ci circonda. Potremmo dire che applica uno Sguardo Narrativo al mondo che osserva.

A The Narrative Age è intervenuto per raccontare un’idea di comunicazione pubblicitaria che possa oggi essere utile alle aziende, ai marchi, al mondo produttivo, perché possano costruire per sé nuove parti nella sceneggiatura del dialogo sociale e un ruolo più incisivo sui paradigmi culturali e valoriali del nostro tempo. E ci ha spiegato come la narrazione di marca, intesa come pratica dedicata alla reputazione di un marchio più che alla mera vendita di un prodotto, possa creare relazioni di natura diversa con il proprio pubblico. E di come tali relazioni offrano risonanze identitarie ai nuovi consumatori (Siri, 2008), che sempre meno comprano quanto la pubblicità propone e sempre più scelgono storie in cui identificarsi, con cui risuonare (Gnasso e Iabichino, 2014).

Ecco come ha risposto alle domande di Narrability Journal commentando i contenuti del proprio intervento.


In apertura del tuo intervento hai mostrato un video in cui una consumatrice (donna) chiede alla pubblicità (interpretata da un uomo) di essere più genuina, autentica. Come può oggi la pubblicità rispondere a una richiesta del genere?

Ho mostrato un vecchio video (https://www.youtube.com/watch?v=PAUq9r8-U-U) che mette in scena, attraverso la metafora della relazione di coppia, cosa sia avvenuto tra chi opera nella pubblicità e la media dei consumatori: un allontanamento progressivo, una distanza che fino a qualche tempo fa sembrava incolmabile, ma che negli ultimi anni ha visto segnare una qualche progressione, se pensiamo che nel 2014 tra i video più popolari su YouTube ben quattro di questi erano spot pubblicitari. Alla pubblicità quindi non viene richiesto tanto di essere genuina o autentica, c’è un patto di verosimiglianza con il pubblico che dev’essere rispettato. Le marche devono sforzarsi di essere più che mai trasparenti, alla pubblicità viene chiesto di usare matrici narrative per far arrivare i valori, i perché, i credo, le verità di chi sta sul mercato, per innescare una relazione basata sulla fiducia, non sui programmi fedeltà. Se questo funziona le persone scelgono le marche, anziché limitarsi a comprarle.

Il convegno era dedicato all’Era Narrativa in cui viviamo. Tu cosa intendi quando sostieni che nella pubblicità ‘dobbiamo cambiare la semantica del mestiere’? Lo storytelling può avere un ruolo in questo?

Significa che un diverso vocabolario cambia l’atteggiamento progettuale. Continuo a ripetere che la parola target porta il progetto verso la direzione della campagna, della conquista, della strategia… la semantica sulla scena è quella della guerra e le idee si muoveranno di conseguenza. Se proviamo a immaginare di coinvolgere un pubblico, anziché conquistare un target, l’atteggiamento progettuale assume tutt’altri connotati. Al pubblico chiediamo un applauso, l’applauso significa consenso, il consenso nel nostro gergo è reputazione. La reputazione genera fiducia. La fiducia muove gli acquisti, anzi la scelta di un brand da portare dentro la propria vita. Per scegliere un brand dobbiamo conoscerne la storia, i valori, la spinta che motiva il suo stare sul mercato. Per questo lo storytelling può aiutare. Perché la narrazione di marca diventa fondamentale per creare questo nuovo assetto.

Nel tuo intervento hai mostrato esempi di campagne di successo (Dove, Always) perché evocano tematiche che risuonano con le vite delle donne. Davvero pensi che le marche possano intervenire sui paradigmi culturali, influenzare la cultura dominante? In altre parole, oggi le marche possono cambiare il mondo?

In Ogilvy abbiamo creato diversi anni fa un nuovo paradigma in questo senso e l’abbiamo chiamato Big Ideal (http://www.ogilvy.com/On-Our-Minds/Articles/ThebigideaL2011.aspx), recentemente sempre più letteratura specializzata sta affrontando il tema dei purpose (Sinek, 2014) di marca per vincere le nuove sfide dei mercati, ma soprattutto per affrontare i famigerati Millennial, cioè i nuovi consumatori sempre più ingaggiati sulle tematiche di sostenibilità e trasparenza e sempre meno affascinati dalle vecchie logiche del consumo fine a se stesso. Ecco perché oggi molte marche hanno una nuova chiamata a cui rispondere, magari solo alcune di queste avranno una qualche chance di influenzare le sorti del pianeta, ma tutte, grandi e piccole, a tutte le latitudini, devono poter/saper rispondere alle reali istanze delle persone. Devono capire se, come, dove e quando possono migliorarne la vita, facilitandole, divertendole, rendendosi utili o anche solo intrattenendole con rispetto e attenzione. Questo significa bonificare tanta cattiva comunicazione. Questo significa cercare di agire per migliorare l’immaginario collettivo, certo, in alcuni casi intervenendo sui paradigmi culturali e influenzando il mainstream. Si pensi a quello che molte maison (Della Valle, Fendi, Cuccinelli…) di moda stanno facendo per il nostro patrimonio storico e architettonico, associando i propri valori alla salvaguardia dei nostri più importanti monumenti. Scrivendo una nuova pagina di storia, per raccontare, appunto, il proprio mondo di marca.

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Bibliografia

  • Cosso A. (2013). Raccontarsela. Milano: Lupetti.
  • Fabris G. (2003). Societing. Il marketing nella società postmoderna. Milano: Egea Editore.
  • Gnasso S., Iabichino P. (2014). Existential marketing. I consumatori comprano. Gli individui scelgono. Milano: Hoepli.
  • Iabichino P. (2010). Invertising. Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia. Milano: Guerini e Associati.
  • Lombardi M. (2001). Il dolce tuono. Marca e pubblicità nel terzo millennio. Milano: Franco Angeli.
  • Parenti G., Gnasso S. (2004). La fine della meraviglia. Roma: Editori Riuniti.
  • Poincaré H. (1997). Scienza e metodo [Science and Method]. Torino: Einaudi.
  • Roberts K. (2005). Lovemarks. Il futuro oltre il brand [Lovemarks. Lovemarks The Future Beyond Brands]. Milano: Mondadori
  • Sinek S. (2014). Partire dal perché. Come tutti i grandi leader sanno ispirare collaboratori e clienti [Start With Why. How Great Leaders Inspire to Take Action]. Milano: Franco Angeli.
  • Siri G. (2008). La psiche del consumo. Consumatore, desiderio e identità. Milano: Franco Angeli.

 

 

Paolo Iabichino è Chief Creative Officer di Ogilvy&Mather Italia. In pubblicità dal 1990.

Autore di Invertising, un saggio che analizza le trasformazioni nel mondo dell’advertising.

È anche autore di “Existential Marketing – I consumatori comprano, gli individui scelgono”: un saggio dedicato alle nuove matrici narrative delle marche che non possono restare impassibili di fronte alle istanze sociali, culturali ed economiche di uno scenario sempre più confuso.

[1] Il titolo di questo articolo riprende volutamente quello della prefazione a Fontana A. (2016), Storytelling d’impresa. Milano: Hoepli, prefazione a cura dello stesso Iabichino.

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