fbpx

Facile da (far) dire, difficile da (far) fare. Quando opinioni e comportamenti perdono la loro relazione

TONI MUZI FALCONI

Intervista a cura di Daniele Orzati

ABSTRACT
Una riflessione libera ma stringente con uno dei più grandi protagonisti “globali” delle relazioni pubbliche per le organizzazioni. Un discorso che connette le forme di cattivismo tra gli opinion leader con altri importanti fenomeni sociali e comunicazionali contemporanei: il politicamente corretto e il “nuovo” politicamente scorretto, il fenomeno ambiguo degli influencer, il calo di fiducia globale verso le forme di leadership, e, ultimo ma non ultimo, il problema delle ricerche sulle opinioni, che sempre meno sembrano essere in grado di prevedere i comportamenti delle persone. Una riflessione libera perché le correlazioni sono certe, ma le causazioni sempre da provare. Come recita il noto mantra statistico: “correlation is not causation”. Ma già le correlazioni sono sufficienti per alimentare un dibattito necessario sull’epoca nella quale viviamo, come “pubblico”, e nella quale operiamo, come professionisti delle relazioni e della comunicazione.

Keywords: politicamente corretto, relazioni pubbliche, opinion leader, fiducia, Trust Barometer, reputazione.


Tra i diversi professionisti attratti, incuriositi o stimolati dalla nostra call for papers sul Cattivismo, siamo onorati di poter citare Toni Muzi Falconi, riconosciuto nel mondo come uno dei maggiori esperti di relazioni pubbliche per le organizzazioni complesse: “Una carriera che ha attraversato il XX° secolo. Un professionista che ha incontrato i più importanti volti della comunicazione a livello internazionale” (FERPI, 2011); “Uno dei padri della comunicazione d’azienda, degli enti pubblici e del non profit in Italia” (Medioli, 2018). E molto altro, per cui rinviamo al profilo in calce.

Il termine “Cattivismo” – così come contestualizzato e rilanciato dalla nostra call for papers – ha avuto su di lui un effetto evocatorio e un effetto provocatorio. Evocatorio di demoni antichi e nuovi della comunicazione, provocatorio di implicazioni pubbliche, sul discorso e le relazioni, quindi sulle opinioni e i comportamenti.

A seguito di un primo scambio di appunti tra Toni Muzi Falconi e la redazione, abbiamo insieme optato per una forma intervista. Gli appunti del “global public relator” (Muzi Falconi, 2014), infatti, presentavano più temi e tutti di grande peso specifico: temi legati sì da una logica ma non ancora tradotti e imbrigliati nella forma (a volte troppo) affermativa della trattazione scientifica.
Insomma: la traduzione in articolo avrebbe comportato una riduzione del suo discorso, che, ci sembra, non ha la pretesa di trarre conclusioni quanto di mostrare correlazioni e implicazioni tra fenomeni in forte divenire, che esigono una osservazione attenta, l’accettazione del dubbio e quindi un meditato commento.

Cosa si nasconde dietro alla contrapposizione tra “buonismo” e “cattivismo” nel discorso pubblico?

Qualche decennio fa incappai in una “gaffe” assai pubblicizzata con la figlia di un noto politico. Avevo avviato con alcuni amici una community di antiproibizionisti attivi partecipanti alla comunità economica milanese che aveva attirato l’ira del suo potente padre, allora Presidente del Consiglio. Due giorni dopo, la giovane venne arrestata per detenzione di stupefacenti, riconosciuta per poi essere immediatamente rilasciata.

Protestai pubblicamente per il “trattamento speciale” e venni querelato dalla giovane, prendendomi anche l’accusa (testuale!) di “political scorrectness”. Al di là della fantasia linguistica, era la prima volta che incappavo nelle maglie della giustizia ed era anche la prima volta che mi si accusava di scorrettezza politica: oggi di gran lunga lo sport più diffuso e popolare nella nostra sfera sociale (e non solo quella digitale).

La dicotomia (o è più corretto “binomio”?) buonismo-cattivismo, nasconde oggi, in realtà, una sostanziosa, tumultuosa e rumorosa rivolta contro quei modi “buonisti”, rispettosi, tolleranti, civili, liberali, cristiani e (perché no?) democratici che da molti decenni sono stati moneta corrente del nostro discorso pubblico, con rare e quasi sempre vituperate eccezioni (sul cambio di connotazione della locuzione “politicamente corretto” si segnala anche: Siviero, 2017. NdR).

Per esempio, non più tardi di qualche giorno fa, nel corso di una delle Lezioni di storia Laterza dedicata all’Europa, una signora del pubblico, vocale e determinata, dissente da una brillante ma costruttiva relazione esprimendo affermazioni stravaganti che però raccolgono, in una sala gremita di intellettuali, borghesi e “mondo che conta”, anche qualche esplicito e pubblico consenso (il riferimento è alla Lezione di Simona Colarizi, Sogno e realtà. 1941 – 2017. Dal manifesto di ventotene a oggi, del 5 novembre 2017. NdR).

Del resto, chi si azzarderebbe oggi a rimproverare in pubblico un No Vax? Anzi, più si dicono cose fuori dal coro e contro corrente e più si diventa… come dire… Influencer (meglio se con la zeta).

L’opinion leader, mio soggetto di studio e di pratica professionale per molti decenni, nel secolo scorso era una persona le cui opinioni, i cui atteggiamenti erano seguiti, apprezzati e spesso anche ripresi dal sistema dei media. E le sue opinioni influenzavano anche i comportamenti degli altri. Da un po’ di tempo invece le cose si sono complicate assai: la caduta di fiducia nelle ideologie, nei partiti, nelle istituzioni, nei brand, nei leader induce (non sempre è così, ma lo è sempre più spesso) una incoerenza fra opinioni espresse e comportamenti agiti. Da 18 anni il mio vecchio amico Richard Edelman pubblica il Trust Barometer: una analisi longitudinale e globale che analizza ogni anno le dinamiche della fiducia verso istituzioni, imprese, tecnici, scienziati, medici, giornalisti e altre leadership. I dati sono drammaticamente omogenei: il solo soggetto che riscuote ancora un minimo di fiducia è “una persona come me”. Altro che selfie! (www.edelman.com/trust2017).

È accaduto che la crisi trasversale di fiducia allarga la divaricazione fra opinioni espresse e comportamenti agiti. E questo ha messo in crisi non solo professionisti come me (relatori pubblici) che anni fa promettevo di orientare le opinioni di altri verso comportamenti desiderati dai committenti, ma hanno anche prodotto una seria crisi di credibilità del mercato delle ricerche di opinione: quelle sui comportamenti (meno incerte) sono assai più onerose e, in generale, la consapevolezza di questo nuovo fenomeno è di pochi, ma cresce ogni giorno.

La dicotomia (o binomio?) buonismo-cattivismo orienta anche il sistema dei social – generando fenomeni vari, da quello delle fakenews a quello #MeToo, poi Boschi-Etruria e chissà il prossimo.

Mi pare in realtà che il problema più serio, anche in vista delle prossime elezioni politiche, più ancora di contenuti e azioni attribuiti a questo o a quello, sia soprattutto di number crunching e di microtargeting guidato dagli algoritmi (di buoni o di cattivi non si sa… e come si fa a sapere?). Ma l’uso stesso del termine microtargeting denota il sapore della pietanza: noi come target e quindi noi come bersaglio e loro come “tiratori” (Kaltheuner, 2017).

Nello scorso numero di NJ abbiamo avuto il piacere di presentare un articolo sul ruolo, anche narrativo, dell’intellettuale ​pubblico: L’occhio dello sciame: perché la società digitale ha bisogno degli intellettuali di Federico Sicurella (2017).

Oggi, con Lei, ci piacerebbe considerare la classe più ampia di cui l’intellettuale pubblico fa parte, quella degli opinion leader: quanto e in che modo gli opinion leader del 2018 si connotano tra buonismo e cattivismo?

Condivido il senso dell’articolo di Sicurella. Nel secolo scorso l’opinion leader era un soggetto che, per ragioni perlopiù attinenti a suoi (reali o percepiti) ruoli sociali, imperniati soprattutto su cultura, studi, incarichi (e anche abilità comunicative), veniva ritenuto – da persone come me che si proponevano di convincerlo ad esprimersi pubblicamente, non necessariamente erga omnes – a favore o contro una determinata posizione ritenuta influente su segmenti predeterminati di opinione che avrebbero potuto accelerare o ritardare l’esito di una questione specifica (prevalentemente ma non sempre di natura pubblica).

A seconda della tematica specifica, l’opinion leader era scrittore, regista, artista, scienziato, medico, tecnico, giornalista, filosofo, politico, sociologo, attore, manager, imprenditore, docente. Persone normalmente non abituate a farsi avvicinare da professionisti come me. La nostra credibilità si fondava su “mi manda picone”, oppure su un ragionamento tipo: come mi chiamo, quale interesse rappresento, quale obiettivo mi propongo di raggiungere, come intendo raggiungerlo e perché la tua opinione / testimonianza / presa di posizione pubblica (giornali, televisione, radio, convegno, etc..) è essenziale. Un lavoro defatigante, fastidioso, talvolta anche umiliante, ma certamente gratificante se si riesce ad attirare l’attenzione dell’opinion leader per il tempo sufficiente a convincerlo (ovviamente decisiva la qualità del governo della relazione interpersonale, dell’ascolto e del dialogo prima durante e dopo).

Va da sé che sia la causa o l’argomento ad aiutare, esplicitamente e/o implicitamente, il raggiungimento dell’obiettivo del soggetto da me rappresentato. L’opinion leader dunque, prima di accettare, ci pensava su e valutava la sua convenienza che dipendeva da diversi fattori: per esempio, dalla qualità percepita delle mie relazioni con i media che avrebbero diffuso quel contenuto, in quella posizione e in quella circostanza che gli fa più comodo; dalla qualità dei compagni di strada che mi premuro di affiancargli prima, durante o dopo la sua uscita; dalla qualità dei partecipanti al dibattito e dalla qualità della discussione che ne scaturisce. Il mio interlocutore ha dunque la possibilità di decidere se mettere la propria reputazione nelle mie mani, ben sapendo che io sono un professionista pagato da altri, è vero, ma per far fare a lui, opinion leader, una bella figura. Una situazione di esplicita ambiguità e di una certa arbitrarietà.

Non dico che questa pratica e questa funzione siano oggi sparite, ma largamente scemate sì. Oggi l’opinion leader è un influencer che, in molte circostanze, è “in carriera” e riceve dalla sua attività benefici materiali (e non) che legittimano l’attività assai più di quella originaria, che in qualche caso non c’è neppure. In questo senso, è assai più permeabile agli umori prevalenti dell’opinione che vuole orientare / influenzare. Di qui il bivio buonismo-cattivismo, o se vogliamo traditional political correctness versus disruptive political incorrectness. È chiaro che oggi rende assai di più la seconda che non la prima.

Così come mi pare chiaro che valori e comportamenti agiti dagli opinion leader più apprezzati siano, oggi, quelli che non appartengono alla scuola della political correctness. Un bene? Un male? Francamente non ne ho idea e l’unica certezza è il dubbio.

Intravede una correlazione tra il manifestarsi della dicotomia buonismo-cattivismo e il calo di fiducia globale registrato oggi nei confronti delle leadership?

Il calo di fiducia nelle leadership è certificato da ormai quasi due decenni dal Trust Barometer di Edelman. In realtà però la fiducia è soltanto uno di quattro che i più attenti ricercatori (globali e non solo eurocentrici) hanno condiviso come indicatori essenziali della qualità di una relazione che sia la comunicazione che la comunicazione narrativa si propongono di creare. Gli altri tre sono la soddisfazione (nella relazione), l’impegno (nella relazione) e l’equilibrio di potere (sempre nella relazione). (Grunig, 2002).

Questo solo per dire che Edelman ha fatto benissimo a divulgare nel mondo il valore della fiducia. Ma sarebbe altrettanto utile e importante che vi fossero altri tre imprenditori del settore (mai dimenticare che Edelman si autodefinisce come operatore di “communications marketing” e non di marketing communications, e la distinzione non è irrilevante!) che decidano di prendersi cura dello studio e della divulgazione degli altri tre indicatori.

Tuttavia, la questione a mio avviso più importante sta nel fatto, già citato, della intervenuta incongruenza (per ragioni già indicate) fra opinioni e comportamenti. E questo investe frontalmente anche la stessa validità concettuale di un altro paradigma caro a narratori/comunicatori: quello della reputazione.

Insomma oggi, nella migliore delle ipotesi, la reputazione viene valutata in base a ricerche di opinione e, per le ragioni già indicate, questo metodo non ha più lo stesso valore di una volta. Eppure… eppure… se noi dessimo alla reputazione il senso di “quello che gli altri (stakeholder) dicono di te (azienda, persona, brand, prodotto) quando non ci sei”, allora quel “gli altri” non esprimono solo una opinione, ma la caricano anche della propria reputazione (se tu mi dici questo su quello, io tengo conto anche del valore del tuo giudizio) e quindi esprimono quello che forse potremmo definire un comportamento. O no?

Il numero completo della rivista in versione .pdf  è riservata ai soci sostenitori.
Per informazioni segreteria@storytellinglab.org

 

Nota della Direzione: date l’eccezionalità della testimonianza e la modalità di raccolta, così come descritte nell’introduzione all’intervista, si segnala che il testo non è stato sottoposto alle procedure di revisione a doppio cieco. La Direzione si assume pertanto, come da Regolamento per la classificazione delle riviste nelle aree non bibliometriche dell’ANVUR, la responsabilità della pubblicazione.

Bibliografia

  • FERPI (2011). Toni Muzi Falconi: cinquant’anni di relazioni pubbliche. Retrieved from: http://www.ferpi.it/toni-muzi-falconi-cinquantanni-di-relazioni-pubbliche/
  • Grunig J. E. (2002). Qualitative Methods for Assessing Relationships Between Organizations and Publics. Institute for Public Relations. Retrieved from: http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/2002_AssessingRelations.pdf
  • Kaltheuner F. (2017).Cambridge Analytica Explained: Data and Elections. Medium, 13/04/2017. Retrieved from: https://medium.com/privacy-international/cambridge-analytica-explained-data-and-elections-6d4e06549491
  • Medioli G. (2018). Sostenibilità a rischio. L’impresa, N.1 / 2018. Retrieved from: https://drive.google.com/file/d/1sSyE1rMhj4HxkpIvwvStPtORX7uvRSsq/view
  • Muzi Falconi T. (2014). Glow worms: biased memoirs of a global public relator. Published online. Retrieved from: www.biasedmemoirs.com
  • Sicurella F. (2017). L’occhio dello sciame: perché la società digitale ha bisogno degli intellettuali. Narrability Journal, N.1 /2017. Retrieved from: http://www.storytellinglab.org/narrability-journal/locchio-dello-sciame-perche-la-societa-digitale-ha-bisogno-degli-intellettuali/
  • Siviero G. (2017). Essere “politicamente corretti” in modo radicale è sovversivo. Il Post, 24/12/2017. Retrieved from: http://www.ilpost.it/giuliasiviero/2017/12/24/radicalmente-politicamente-corretti-sovversivo/

 

Toni Muzi Falconi. Esperto di relazioni pubbliche, ha maturato esperienze lavorative presso Stanic Industria Petrolifera, 3M Italia, l’Espresso, Fabbri Editori. Ha creato e fondato MF Communications (1974/76), SCR Associati, poi Shandwick (1976-1994), On/Off soluzioni interattive (94-96), Methodos (1996/oggi). È stato presidente di Idom (Impresa Domani) e dell’IPR (Istituto per le Relazioni Pubbliche), vice presidente e presidente della Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana), unico membro non parlamentare del Comitato per la Comunicazione della Camera dei Deputati nel 1998-99 e Segretario Generale del Comitato 9 Giugno (per la Riforma Elettorale) nel 1992-93. Consulente Scientifico nel 2000-2001 del Progetto Finalizzato “Comunicazione Integrata per la Riforma” avviato dal Ministero della Funzione Pubblica e coordinatore nel 1999 della Conferenza Nazionale sull’Adeguamento Informatico all’anno 2000, promossa dal Governo. Presidente fondatore della Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Oggi è docente di global relations e di public affairs all’executive Master in Public Relations and Corporate Communication della NYU (New York), di public affairs alla scuola di governo della Luiss, di relazioni pubbliche alla LUMSA.

(Fonte del profilo: www.methodos.com)

Email: tonimuzi@gmail.com

 

 

Invia un commento